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iPhone 11:官宣降价背后苹果的奢侈品梦

发布时间:2019-10-05 点击数:

  不知道你有没有这样的感觉,周董40岁出的这首《说好不哭》,和同一天预售的iPhone11总有点相似之处。

  手机和歌曲都做了预售,都在9月16日这一天,显示了它们在各自领域中顶级流量的实力。歌曲2个小时内在三个音乐频道收入破一千万。iPhone 11单是在天猫预售,60秒内销量就破亿。

  《说好不哭》,不论梗多老,不论这句“你什么都没有,却还为我的梦加油”多么不能与人共情,毕竟周天王的声音与很多人的青春有关。

  iPhone 11系列,不论“浴霸”三摄、发布会上彩虹色Logo,多么不符合乔布斯的极简主义,毕竟这部智能手机还与很多人的品味有关。

  歌可以烂俗,手机可以庸常,青春与品味却都在,这大概是周董和苹果可以操作情怀变现的主要原因。

  可是,凡事过犹不及就不好了,无论是周董的青春税,还是iPhone高溢价的“苹果税”,走过了头,就需要及早调一调。

  面对销售下滑,苹果公司一向是反其道而行之。两年前,苹果公司就做出大胆的决定提高iPhone售价通过提高单位利润对冲销售下滑的影响。

  今年2月,苹果突然宣布负责线下与线上零售的女总监安吉拉艾伦茨(Angela Ahrendts)离职时,市场分析师们就已经预感到,苹果正在调整定价战略。

  艾伦茨简直是在一片愁云惨雾中黯然离去的,苹果市值在过去6个月下降16.3%,标普指数整体才下降4.1%,iPhone手机在中国的销售更是与预期差得离谱。

  原本5年前,艾伦茨加入苹果,被视作技术与时尚的高调联姻。高调的原因大体有两个,一个是她毫无技术背景,此前一直浸淫于时尚圈,加入苹果之前是知名奢侈品Burberry品牌的CEO;另一个就是她惹眼的薪酬。

  媒体盘点了一下,这位女高管的年收入(股权+分红)达到2500万美元,赵本山黄宏两大春晚笑星的女儿们有继承!比苹果CEO蒂姆库克还多1500万美元,她第一年的收入更是达到7340万美元。这其中3700万是对她从Burberry撤出时股票收益的补偿,3300万美元则是苹果的“大红包”。

  艾伦茨在时尚圈最出色的战绩是她让英国奢侈品老品牌Burberry起死回生。在一个年增长13%的行业中,Burberry的增长始终在2%左右徘徊,艾伦茨从2006年入职到2013年离职,Burberry股价涨了4倍。

  2013年9月,艾伦茨离职消息发布,Burberry股价跌去1.6%;图片来源:Sky

  注重技术、注重社交媒体推广,面向年轻人打造的“买得起的奢侈品”以及她特别关注中国市场,这些在Burberry取得成功的经验,也成为艾伦茨进入硅谷的敲门砖。

  艾伦茨的第一个考验就是如何利用苹果的强大品牌力,像推销Burberry风衣一样推销iWatch。

  硅谷一向知道形象(image)是可以变现的,所以科技怪咖与时尚名流的关系并没有人们想象中那么遥远。特别是我们回想当年,一知名歌星向知名影星求婚时,最亮的主角是一架无人机,也不用奇怪,纽约时装周上,模特戴着谷歌眼镜在T台走猫步。

  艾伦茨的野心在于将全球的苹果门店升级成奢侈品店,她还要重塑苹果线上商店,38808开奖结果用药后若有不适症状,,确保线上线下的购物体验实现无缝衔接。更重要的是她的存在被视作苹果奢侈品化的重要信号。

  尽管发布定在纽约时尚周期间,不仅有技术版记者的推广,还有伦敦《时尚》杂志主编亚历山大舒尔曼的到场加持。第一款苹果手表在美国《时尚》杂志做了12页特稿,还登在了中国版《时尚》的封面。

  但结果不尽如人意。像《纽约时报》说的,iWatch实在太小了,相比于手机,应用不具主导性。

  然后,蒂尼夫离开了苹果,帕特里克也走了。然后的然后,可穿戴设备和时尚周的喧嚣归于沉寂。虽然在2019年苹果一季度盈利通报时,库克称可穿戴设备的盈利增长为50%。

  iWatch的挫折并没有阻止苹果的定价策略。2018年,苹果推出史上最贵智能手机iPhone X系列,国内最高定价突破万元,这个价格在一些国家都值一辆二手车了。

  一开始,大家以为创新不突出也不影响销售,毕竟有果粉的忠诚在,iPhone X系列依然为苹果带来2580亿美元的利润。2018年9月,苹果市值一度冲破万亿美元大关。

  2019年1月,苹果CEO库克突然发布了盈利预期警告,这是自2002年来的第一次。

  他在致投资者的公开信中称,苹果在一季度的盈利会比预期少90亿美元。他把原因归结于“强美元导致的价格上涨”和“新兴市场的挑战”,特别是“大中国区”。

  有着奢侈品价格的苹果,让消费者体验的并不是奢侈品的感受时,自然会“持机观望”。

  艾伦茨在重塑Burberry时有句名言:无所不在,对奢侈品来说就是死路一条。这一稀缺性理念用在如今的智能手机上,并不贴切。

  除非你惊为天人又有友好的技术,恰到好处地迎合地位焦虑的用户,让他们一出手就彰显品位。

  今年的中秋节,朋友圈里掀起了一群拍月比赛,那几乎是华为、三星手机的摄像头展览,没有苹果的用武之地。

  新的iPhone11系列配置了经过仿生学优化的A13处理器,比A12快20%;Pro系列的屏幕更加艳丽,但这些改进还不足以让普通消费者惊叹。

  当华为和三星推出多摄像头手机时,iPhone11系列中加了超广角镜头;Pro版在原来普通镜头和长焦镜头基础上也加了超广角镜头,这种设置除了迎合专业摄影师和摄像师,另一个功能是为了追赶自拍。

  Pro版增设了夜间模式,能满足阴暗环境中的拍摄需求。这种夜间拍摄意在追赶谷歌的Pixel手机,因为后者的夜视已经很流行,这家搜索巨头利用其在人工智能方面的实力,至少在相机技术上开始超越苹果。

  虽然苹果与高通的官司最后达成和解,但还是让苹果在2019年与5G失之交臂。虽然5G技术尚未成熟、苹果也从未在传输技术上冒险,但2019年,iPhone手机与5G无缘,让它在智能手机的技术曲线上又落后一截。

  因为竞争对手已经在5G的道路上跑步前进。高通透露,它的5G芯片已经植入30家制造商的智能手机里,这也意味着消费者在选择手机时会因为5G转而选择其他品牌,而不是iPhone11。

  手机是苹果公司最大摇钱树,iPhone占苹果业务的55.6%;但目前手机销售已经连续三个季度下降。博码心水论坛一码中特德国总理默克尔今天开始访问中国,,今年第二季度,iPhone手机销售3800万台,比去年同期下降13.8%,第一季度销售更为疲软,同期下降17.6%。

  今年1月,苹果下调京东、天猫和苏宁等平台售价。半个月后,天猫数据显示,iPhone手机销量提升76%;到今年6月,iPhoneXR也是美国最畅销的机型。

  9月14日的预售中,iPhone 11表现不俗,中国死忠粉居功至伟。根据天猫数据,预售一分钟内,下单地址遍及341个城市,iPhone 11的基础款比去年同款iPhone XR多了3倍多。

  艾伦茨的离职,意味着苹果对时尚的期望开始调整。其实时尚不是一种潮流,也不是简单的高级和高价,而是要了解人们在想什么,他们在谈论什么,他们对品牌有着怎样的感受。